Привет! Человечество издавна рассказывает истории, потому что рассказывание историй — один из самых эффективных инструментов коммуникации и убеждения. Он работает на руководящих должностях уже несколько тысяч лет, в контент-маркетинге чуть более 100 лет. Умелое структура сторителлинга является очень эффективным оружием маркетологов и влияет не только на кампании продаж, но прежде всего на восприятие бренда. Что общего у хороших историй? Есть ли какая-то универсальная схема, которая используется в сторителлинге?
3 общие черты хорошо рассказанных историй
Обычно то, что нас как-то не касается, нас мало интересует. Это относится и к рассказам — если она нам не близка, она нам не будет интересна. Если вы хотите, чтобы ваша история была диалогом, связующим звеном между вами и другими, обязательно активируйте зеркальные нейроны у получателей вашего контента. Они ответственны, среди прочего, за сострадание. Их назвали так, потому что они отражают поведение или эмоции других. Благодаря этому действию вы построите отношения с адресатом. Это ключевая особенность повествования.
Вы смотрите фильм, который вам надоел, или выключаете его? Читаете ли вы монотонную книгу от корки до корки до последней точки или предпочитаете оставить ее на полке в пользу другого названия? Эмоции – основа нашей жизни. Они сопровождают нас с самого начала, хотя по пути мы знакомимся с более широким их кругом. Если рассказ, независимо от того, где и как он используется, не вызывает у реципиента никаких эмоций, он не привлечет его внимания и очень быстро забудется. Таким образом, вторая ключевая черта хорошего сторителлинга — это эмоции. В любом случае, ответьте себе на вопрос: порекомендовали бы вы близкому человеку что-то безвкусное ? Возможно нет.
В одном из эпизодов телесериала «Рокфеллер Плаза 30» Ленни Возняк, которого играет Стив Бушеми, появляется в местной средней школе, одетый довольно необычно для своего возраста. Главный герой — 55-летний детектив,которому в рамках расследования предстоит завоевать благосклонность группы старшеклассников.
Для этого… он переодевается старшеклассником. Его серые волосы и внешний вид резко контрастируют с их школьной одеждой: футболка с логотипом AC/DC, свободная толстовка с капюшоном и бейсболка (конечно, задом наперед). Весь этот образ завершает скейтборд, который он перекинул через плечо. Подходя к молодым людям, он приветствует их «Как дела, детишки?».
Эта сцена стала культовым мемом, но также представляет собой неудачные попытки обращения к другим субкультурам или возрастным поколениям. Это выражение отсутствия подлинности. Поэтому помните — чтобы ваша структура сторителлинга должна быть хорошей, она должна быть последовательной и достоверной.
По теме: Обзор сайта «ИнфоХит»: как здесь учиться и зарабатывать.
Универсальное решение — структура сторителлинга мономиф
Рассказы и сказки рассказывались тысячи лет. Как получилось, что некоторые из них дожили до наших дней? Оказывается, все они имеют одну структуру сторителлинга, называемый мономифом . Это один из самых популярных фреймворков сторителлинга, который мы очень хорошо знаем с детства. Эта схема была впервые описана Джозефом Кэмпбеллом, который анализировал персонажей различных рассказов. На этой основе он написал книгу «Тысячеликий герой», в которой рассуждает о цикле пути героя, т. е. о мономифе.
По этой схеме в рассказе представлены два мира:
- Мир обычного героя.
- Неизвестный, странный мир, в котором герою предстоит пережить не только приключения, но и свое преображение.
История начинается в первом мире. В какой-то момент в нем появляется призыв к приключениям. Это момент, когда герой получает приглашение в потусторонний мир. Ключевым событием является переход из одной реальности в другую. В литературе таким моментом может быть, например, момент, когда Гарри Поттер получил письмо с приглашением в Хогвартс. В фильме раскрывается тема перехода в потусторонний мир, например, в «Матрице» выбором Нео красной таблетки. Во втором мире, благодаря различным приключениям, герой претерпевает метаморфозы.
По теме: Блог Александр Гусельникова | Как быстро заработать деньги в интернете
Затем он возвращается в первый мир, который остался прежним, но наш персонаж уже кто-то другой. Тогда герой может победить (например, Китнисс Эвердин выигрывает «Голодные игры») или потерпеть поражение (например, детектив Миллс в фильме «Голодные игры»). Семь». Вы можете легко найти этот шаблон в ваших любимых рассказах. Если вы овладеете им и будете использовать его в создаваемом вами контенте, вы проведете свою аудиторию через связную и хорошо построенную историю.
Мономиф и маркетинг
Мономиф — это структура сторителлинга, схема, которую можно использовать не только при работе над книгой или сценарием. Это также отлично сработает при разработке. Allegro, IKEA, Apple — это бренды, которые мастерски используют сторителлинг для создания своего имиджа.
Пример использования мономифа в рекламной кампании — ролик вышеупомянутого Аллегро. Очень велика вероятность того, что вы увидели его по случаю Рождества, ведь речь идет об «английском для начинающих | Что вы ищете на праздники?».
Главный герой — пожилой мужчина, который начинает учить английский — это его путешествие. Мы видим, что он получил набор для обучения, заказанный на Allegro — это его призыв к приключениям. И для чего все это? Чтобы он мог общаться со своим англоговорящим внуком, куда он летит на Рождество.
Вторым примером показа пути персонажа в рекламной кампании является рекламный ролик Nike Better For It — Inner Thoughts ». Мы видим разных героинь, которые впохожая ситуация — свое приключение они начинают со спорта. Сначала они не верят в себя и свои способности, но не сдаются. По мере того, как они продолжают тренироваться, они претерпевают трансформацию. Это все лучшие и лучшие результаты, уверенность в себе и достижении поставленной цели.
Для работы в сфере маркетинга не нужно никакого специального образования. Однако помните, что ключ здесь в том, чтобы говорить, а не говорить! Ведя монолог, который касается только вас, вы не заинтересуете слишком многих адресатов. Помните, что клиенты обратят больше внимания на вашу историю, если вы поместите их в центр своего повествования, а ваш бренд поможет им достичь своей цели. Никогда наоборот!
Сторителлинг — это не просто модное слово, это структура. Есть данные, что благодаря ему бренды увеличивают продажи, приобретают популярность и улучшают свой имидж. Прежде всего, они используют этот инструмент для построения прочных отношений со своими получателями. Благодаря своей универсальности можно использовать в любой отрасли, независимо от того, является ли коммуникация B2B или B2C. Однако для того, чтобы эффективно использовать его, стоит знать и применять правила в этой области.
Революция в историях
Мы можем связать Курта Воннегута с автором «Колыбельной кошки», «Бойни номер пять » или «Завтрака для чемпионов»... Мало кто знает, что он также был отцом революции в повествовании.
Воннегут родился в 1922 году в Индианаполисе. В 1940 году он поступил на химический факультет Корнельского университета и работал в университетской газете The Cornell Daily Sun. Однако Вторая мировая война не позволила ему закончить учебу.
Он не сильно отчаивался, потому что знал, что наука не его путь. У него был обновленный подход к высшему образованию в 1960-х годах, когда он выбрал антропологию в Чикагском университете. В 1965 году он представил свою диссертацию под названием «Колебания между добром и злом в простой сказке», или Колебания между добром и злом в простых сказках»… Чтобы написать ее, он проанализировал тысячи сказок, легенд и рассказов. Именно тогда он сделал революционное открытие: истории имеют форму. Несмотря на новаторское открытие, его работа была отклонена комитетом.
7 сюжетных форм твоя структура сторителлинга
Курт Воннегут нарисовал график, на котором по вертикальной оси расположил эмоциональное состояние персонажа, а по горизонтальной — время в басне. Благодаря этому он определил семь основных форм, которые принимали истории.
1. Человек в норе. Все начинается хорошо. Мы видим героя, у которого хорошая жизнь, ему ничего не хватает. Однако ситуация резко меняется, начинаются проблемы и трудности. Герой делает все, чтобы вернуться к старой версии своей жизни. Примером такого рецепта хорошей истории является форма повествования является сказка «В поисках Немо? ». в которой главный герой ведет мирную жизнь, пока однажды его не похищают и он не пытается сделать все, чтобы вернуться к своей семье.
2. Мальчик встречает девушку. Мы видим эту закономерность в большинстве романтических комедий. Однажды герой встречает идеальную девушку и влюбляется. Он тоже неравнодушен к ней. Однако игривая судьба заставляет все развалиться. Им приходится много работать, чтобы быть вместе.
По теме: Что делать, чтобы электронная почта не попадала в СПАМ?
3. Из дождя в сточную канаву. Может ли это быть хуже? Да. Мы встречаем героя в то время, когда у него день плохой, а в лучшем случае просто обычный. Чем глубже мы погружаемся в историю, тем больше вещей разваливается. Более того, у нас нет гарантии, что у приключений героя будет счастливый конец. Кто смотрел «Ходячих мертвецов» , тот знает, о чем я.
4. Размах эмоций, т.е. взлеты и падения. Мы не знаем, чего ожидать, приближается ли герой к определенной цели. Примером такой притчи является сериал «Менталист » . Кто такой Красный Джон? Встречался ли с ним герой? Он вообще существует?
5. Сотворение мира — классика. Герой растет в нищете, а потом его жизнь меняется к лучшему благодаря богам, правителям, таланту или… обаянию, как это было в оскароносном «Фаворитка» .
6. Всемирный потоп/Ветхий Завет. Все идет к лучшему, но в конце концов боги гневаются на героя и он терпит поражение, после чего возвращается к своим бедным начинаниям.
7. Золушка/Новый Завет — схема аналогична Ветхому Завету. Разница, однако, в концовке. В этой версии герой поднимается после поражения, выходит из норы и продолжает сиять в небе до конца жизни. Самый известный пример такого примера — Золушка .
6 современных форм структуры сторителлинга
В 2016 году пять ученых с факультета математики и статистики Университета Вермонта приняли участие в проекте «Гутенберг». Он заключался в оцифровке произведений мировой литературы. Используя гедонометр, инструмент, используемый для анализа «счастья» в отдельных фрагментах контента, они проанализировали почти две тысячи книг. Результатом этого исследования являются диаграммы, очень похожие на те, которые создал Курт Воннегут. Это привело к рецепту хорошей истории 6 современным формам историй, которые описаны в «Эмоциональных дугах историй, над которыми преобладают шесть основных форм» .
1. Из нищего в миллионера — или другими словами: из грязи в князи. Герой начинает свой путь снизу. Со временем он карабкается вверх, пока, наконец, не достигнет желаемой цели. Подобная форма по категориям Воннегута есть «творение мира».
2. Трагедия / Из миллионера в бедняка — история из серии «Что еще может пойти не так?!». Как в «От дождя до канавы» Воннегута.
3. Человек в норе — описание именно такое, как предложил автор Cat’s Cradle .
4. Икар — рассказ о восхождении героя и его падении. Все мы знаем, что случилось с Икаром и почему.
5. Золушка — то же, что и в случае с «человеком в яме».
6. Эдип — история начинается с катастрофы, после которой герой восстает. И вот когда мы думаем, что все будет хорошо, наносится последний удар.
Хронология событий — используйте инструменты
Эмоции играют ключевую роль в повествовании. Если вам удается передать эмоции, которые испытывает персонаж вашего примера, значит, ваше повествование работает. Не бойтесь играть с хронологией событий! Благодаря этому вы привнесете элемент загадочности и заинтересуете читателей. Вы можете сделать это тремя способами:
1. Секрет — скрыть некоторые факты и рассказать о них только потом, в нужный момент. Этот инструмент часто используется в психологических триллерах.
2. Flashback — начните историю намного дальше, чем следовало бы. Расскажите о прошлом небольшими частями.
3. Предвосхищение это семиактная структура сторителлинга — введите в ход басни элемент, предвещающий события, которые еще не произошли. Только позже, в ином свете, этот элемент раскроет свое истинное значение.
Резюме рецепта хорошей истории
Вы можете использовать формы структура сторителлинга, а также инструменты временной шкалы в любой истории. Независимо от того, хотите ли вы использовать сторителлинг, чтобы написать вкладку «О себе» на веб-сайте, или вы хотите создать рекламное объявление или запустить новый продукт на рынок, кривая Воннегута вам обязательно пригодится. Вам решать, в какой форме вы хотите рассказать свою историю миру.
