Привет! Email-маркетинг – это мощное средство охвата целевой аудитории и расширение клиентской базы. По данным Salecycle, 59% респондентов утверждают, что имейл-рассылка влияет на их решение о покупке, а чуть менее 50% людей совершают покупки по рассылке хотя бы раз в месяц. При этом 15,8% всех электронных писем исчезают или попадают в спам-фильтры.
Как понять, почему письма попадают в спам? Что триггерит спам-фильтры и как предотвратить отток подписчиков? В этой статье мы рассмотрим самые распространенные причины и поделимся правилами, следуя которым, ваши письма не будут теряться, а процент открывания станет выше.
ЧТО ТАКОЕ СПАМ-ФИЛЬТР
Спам-фильтры – это программы, которые обнаруживают опасные или нежелательные письма и не дают им попасть в папку «Входящие». В то же время у разных спам-фильтров подход к оценке содержимого на спам будет отличаться.
Поэтому есть вероятность, что ваше письмо попадет во входящие сообщения у одного почтового клиента, и окажется в спаме у другого. Но у всех спам-фильтров есть общая черта – они настроены таким образом, чтобы обеспечивать безопасность и чистоту почтового ящика получателя. Поэтому, если письмо попадает в спам, оно по какой-то причине было оценено как опасное или нежелательное.
ОТСУТСТВИЕ АУТЕНТИФИКАЦИИ
Существуют стандарты аутентификации электронной почты — цифровые подписи, которые следует ввести, чтобы почтовая система могла определить, какие письма отправлять во «Входящие», а какие в «Спам».
Отсутствие или неправильная настройка аутентификации — самая распространенная причина, по которой письма улетают в спам, поэтому важна настройка следующих записей:
Важно. Если вы не настроите DMARK, мошенники смогут рассылать спам, используя ваш домен, что ухудшит его репутацию.
РЕПУТАЦИЯ ДОМЕНА
У каждого домена есть своя история и репутация, и при оценке ваших писем спам-фильтры придают им все большее значение. При плохой репутации домена пользователи не видят письма, а open rate и доход падают – вероятность попадания в спам очень высока.
Чтобы понять, является ли низкая репутация домена причиной попадания в папку спама:
- Проверьте репутацию вашего домена. К примеру, с помощью инструмента Postmaster от Google.
- Проверьте наличие вашего домена в списках блокировки. MXToolBox или multiRBL – два популярных сервиса для одновременной проверки нескольких блок-листов.
Если после проверки, вы обнаружили снижение репутации домена к «Плохой», вот несколько рекомендаций для ее выравнивания:
- Сузьте сегмент. Присылайте только на активно читающую базу за последние 2-3 недели.
- Отправляйте письма только с помощью функции «Ограниченная отправка». Делайте рассылку не на всех сразу, а по 100 писем в час, например.
- Проверяйте каждое письмо через MailTester. Вы можете увидеть ошибки в оформлении рассылки. Например, не подписаны изображения, слишком большой объем текста и вес листа.
- Выключите реактивацию. На время исправления репутации лучше отключать реактивацию и оставить только поведенческие сценарии типа «добавление в корзину» или «брошенный просмотр».
РЕПУТАЦИЯ IP-АДРЕСА
Как и у домена, у IP-адреса отправителя тоже есть история, которую отслеживают почтовые системы. Например, низкий уровень жалоб на спам и показатели отказов, делают IP-адрес отправителя более надежным.
Если электронную почту отправлять через общий IP-адрес, то ее репутация формируется не только на основе вашей активности по отправке, но и на совокупности привычек всех отправителей. Проблемы с IP-репутацией возникают редко или не возникают вовсе, но если ваше письмо все же оказалось в спаме, то:
Проверьте, не находится ли ваш IP-адрес в блок-листе. Здесь можно использовать вышеуказанный MultiRBL.
Обратитесь к поставщику услуг электронной почты (ESP). Узнайте, есть ли у них информация о том, что явилось причиной, и что они могут сделать для исправления ситуации.
СОКРАЩАТЕЛИ ССЫЛОК И ОТКРЫТЫЕ URL
Часто отправители используют сокращатели, например, bit.ly, как одно из простых средств отслеживания количества кликов по ссылкам. Это удобно, но есть минус – сокращатели ссылок позволяют легко скрывать вредоносные вебсайты или вирусные файлы. Поэтому, если вы используете сокращатели ссылок, спам-фильтры могут оценить ваше письмо как спам или заблокировать.
То же касается и размещения открытых ссылок в письме. Спам-фильтры нашли закономерность использования открытых URL и спамом, поэтому их лучше не использовать. Кроме того, скрытые ссылки более приятны с точки зрения UI. К примеру почему письма попадают в спам:
Оба письма отправляют на сайт академии, но первое имеет гиперссылку на Promodo Academy, а второе использует открытый URL. Используйте первый вариант.
«Но сокращенные ссылки не всегда оцениваются почтовиками, как спам. К примеру, почти все сервисы, при верстке «сырых ссылок» с utm-метками, сокращают их, но под своим доменом. На такие ссылки спам-фильтры не реагируют, потому что у домена нормальная репутация», – отмечает Светлана Фурса, Head of Retention Marketing Department, Promodo.
ВЛОЖЕНИЕ
Спам-фильтры особенно тщательно проверяют содержащие вложения письма. Обычно там удачно скрываются вирусы в ZIP-файлах, вредоносные макросы в ворде или фишинговые ссылки в PDF-файлах. Итак, если вам нужно, чтобы получатели загрузили файл, не прикрепляйте его к письму, а сделайте доступным на своем вебсайте. Это лишь несколько дополнительных кликов, но это повысит вероятность того, что ваше письмо будет у «Входящих».
СПАМ-СЛОВА
Если ваше письмо попало в спам и проблема не в репутации домена, аутентификации или других факторах, проверьте текстовый контент на триггерные для спам-фильтра слова и высказывания. Особенно это касается темы письма.
Например, «купить», «распродажа», «заказать», «рядом с вами», «дополнительный доход», «заработать дополнительные деньги», «лучшая цена», «безвозмездно», — классифицируются спам-фильтрами, как «spoetry». Это случайно сгенерированный текст, который спамеры используют для обмана получателей. К этой же категории относим капслок и излишнюю пунктуацию.
БАЗА РАССЫЛКИ
Главная задача спам-фильтров — удаление неинтересующего пользователей контента, поэтому для поддержания высокого уровня доставки таргетируйте рассылку на тех подписчиков, которым это действительно интересно. Вот основные правила, которые следует придерживаться:
- Никогда не покупайте и не заимствуйте базы имейлов. Непроверенный список — если и не отправит письмо сразу спаму, то непременно ухудшит репутацию.
- Добавляйте в базу только тех, кто дал согласие на рассылку. Для этого можно использовать двухэтапную систему подписки (double opt-in).
- Удаляйте получателей, которые отказались от рассылки. Внимательно следите за количеством отказов в письмах.
Если подписчики не отказались от рассылки, но некоторое время не взаимодействуют с вашими письмами, возможно, они обозначили их как нежелательные.
ПОЛУЧАТЕЛИ ОБОЗНАЧАЮТ ВАШИ ПИСЬМА КАК СПАМ
Чем больше пользователей будут отмечать ваши письма, как нежелательные, тем выше вероятность попадания будущих рассылок в папку «Спам».
Как понять, почему письма попадают в спам? Используйте Posmaster Tools как для отслеживания общей репутации домена, так и для определения спама. Для более детального анализа причин перехода рассылки в спам используйте GlockApps.
Если по всем вышеуказанным пунктам, ваше письмо — идеальное, то нужно разобраться, почему рассылку прекращают читать.
«Частая причина попадания имейла в спам – неудачное расположение кнопки «Отписаться» или ее отсутствие, – отмечает Светлана Фурса, Head of Retention Marketing Department, Promodo, – Если клиенты не могут отказаться от рассылки, они часто отправляют ее в спам. И чем чаще это происходит, тем хуже репутация домена».
Если же человеку ничего не мешает отписаться от вашей рассылки, но это все равно происходит или письмо следует спаму, вот на что стоит обратить внимание.
СЛЕДИТЕ ЗА ПЕРИОДИЧНОСТЬЮ И ЧАСТОТОЙ ВЫПУСКА
Ежедневные рассылки = надоедливые рассылки, и рано или поздно их начнут воспринимать как спам (даже если письмо совершенно). Чтобы поддерживать «прогретость» IP-адреса, равномерно распределите количество рассылок и составьте график выхода.
ПРОЦЕНТ ОТКРЫТИЯ РАССЫЛОК И КОРРЕКТНОСТЬ ВЫБРАННОГО СЕГМЕНТА
Проверьте, все ли мечется в контексте «тема-сегмент аудитории». К примеру, если речь идет о реактивации сегмента, который не читал рассылку более полугода, логично, что процент открытия будет очень низкий и смысла в рассылке нет. Но тех, кто не читает месяц-два, можно оформить в отдельный сегмент и присылать на них самые интересные предложения: новые поступления, суперакции и скидки типа « Черной пятницы» или ночного сейла.
«Лучшие показатели у поведенческих и персонализированных триггерных рассылок типа «брошенная корзина», «брошенный просмотр», «поздравления с днем рождения». У них всегда более высокие открытия, переходы и коэффициент конверсии».
ПОМНИТЕ О UX/UI ПОДПИСЧИКОВ
Попытайтесь в каждом письме добавлять «голосование» по принципу Интересно / Неинтересно. Если человек кликает на Неинтересно, добавляйте ее в отдельный сегмент с транзакционными рассылками. Тех, кто выбрал Интересно, берите в активную базу.
Также по принципу «голосования» дайте подписчикам возможность настроить подписку под себя. К примеру, получать письма дважды в неделю и только по определенным категориям.
ТЕСТИРУЙТЕ ГЕЙМИФИКАЦИЮ
На open rate геймификация напрямую не влияет. Ее основная задача — это продажи, но чем интереснее будет предложена механика игры (пазлы, ребусы, рулетки, любой другой интерактивный контент), тем выше процент привлеченности и содержания. При помощи схожих механик можно прирастить click rate в 1.5-2 раза. Это только малая часть того, почему письма попадают в спам.
Если нашли для себя что-то полезное, напишите в комментарии.
