Привет! Периодичность проведения ревью конкурентного анализа в каждой компании индивидуальна: кто-то это делает раз в год, другие не считают нужным вообще. Но, учитывая кризисные обстоятельства, будет очень своевременно провести ревью именно сейчас.

Конкурентный анализ — это достаточно гибкий инструмент маркетинговых исследований, который по сравнению с другими видами, например, анализом потребителя требует меньше времени и ресурсов, поэтому его будет легко вписать в ваш бюджет.

Поэтапный план, методы и советы — в этой статье вместе с Ириной Пикаловой, Senior Brand Strategist мы сосредоточились на важных поинтах конкурентного анализа, которые используются в работе с клиентами.

Важность конкурентного анализа

Выводы по результатам конкурентного анализа позволяют во время кризиса и форс-мажоров принимать решения, которые будут усиливать преимущества компании, отменять барьеры для роста и повышать лояльность потребителей.

ПЕРВЫЙ ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ 

Анализ конкурентов помогает выявить:

• Стратегию ценообразования, которую используют конкуренты;
• Сильные/слабые товарные категории у конкурентов;
• Каналы привлечения трафика конкурентов;
• Сервисы, конкуренты предлагают потребителям.

Анализ конкурентной среды может стать отправной точкой для формирования обоснованных бизнес-решений, поэтому, если в перечне ваших задач на 2023 год есть планирование развития товарных категорий, добавление новых сервисов, просчет бюджетов на продвижение и планы увеличения доли рынка путем привлечения потребителей конкурентов — действуйте.

ВТОРОЙ ЭТАП: ОБНАРУЖЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Это самый сложный этап, потому что довольно часто бизнес балансирует между «все наши конкуренты» и «мы настолько уникальны, что у нас нет конкурентов». С философской точки зрения обе ситуации возможны, но прагматический подход и опыт говорят о другом. У потребителя всегда есть выбор, и он может быть сделан не в вашу пользу, а в пользу аналога или товара-заменителя.

Ниже мы собрали несколько советов по определению конкурентов.

ВЫБЕРИТЕ НЕСКОЛЬКО БАЗОВЫХ КРИТЕРИЕВ ДЛЯ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ 

Рекомендуем определить не больше двух основных параметров.

Первым параметром может быть ваш опыт. Например, вы знаете, с кем из конкурентов вас сравнивают чаще всего. По второму параметру рекомендуем выбрать количественный показатель. Это может быть средний показатель трафика на сайтах конкурентов, количество оффлайн магазинов или доля рынка. Важно, чтобы этот показатель был по каждому игроку.

ПРИВЛЕКИТЕ ТРЕТЬЮ СТОРОНУ ДЛЯ ОБЪЕКТИВНОЙ ОЦЕНКИ

Иногда именно опыт мешает взглянуть на конкуренцию объективно. По возможности привлеките своих коллег, друзей и знакомых – спросите, каких игроков рынка они знают, где и что покупали, чем пользуются и почему.

Второй и наиболее эффективный вариант – спросить своего потребителя. Например, это может быть маленькая анкета, добавленная в email-рассылку, или опрос в соцсетях. Следует заметить, что здесь не столь важна репрезентативность, как обычная подсказка для вас на кого из представителей рынка можно дополнительно обратить внимание.

ОПРЕДЕЛИТЕ ДО 10 ИГРОКОВ-КОНКУРЕНТОВ РЫНКА 

Нужно ли анализировать всех ваших конкурентов, представленных на рынке? Нет, потому что выбранные игроки будут определять ваши окончательные выводы, поэтому следует сосредоточиться на сравнении своего бизнеса с 5-10 конкурентами. Для выделения своих конкурентов вы можете воспользоваться классификацией Мика Поно.

Чем сильнее переполнен ваш рынок, тем больше конкурентов вы должны включить в свой анализ. Мы рекомендуем сконцентрироваться на 10 игроках. Пусть три из них будут лидерами в категории (знание бренда, доля рынка, судьба в трафике), следующие 4-5 – ближайшие к вам, а последние – новички рынка или самые маленькие игроки.

Лидеры рынка дадут вам понимание, куда стремится категория, ближайшие вам конкуренты — примеры механик, каким образом бороться за внимание потребителя, а маленькие или новые — предложат нестандартные и уникальные практики.

ТРЕТИЙ ЭТАП: АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Далее мы на примерах кейсов рассмотрим четыре метода анализа конкурентов.

АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 

Разберем этот метод на примере анализа тарификации digital-банков.

Шаг 1. Игроки и продукты для сравнения 

Были выбраны пять банков без физических отделений и карточные продукты, для которых доступны кредитные лимиты.

Шаг 2. Критерии сравнения

Мы опирались на предварительные исследования потребителя. Вы можете опираться на свою аналитику, спросить у потребителя или выбрать критерии эмпирическим путем.

Шаг 3. Анализ собранных данных 

После анализа мы увидели, что открытие и бесплатное обслуживание карты у всех проанализированных банков – must-have на рынке.

Для сравнения других тарифов необходимо разработать «легенду» и условия, в которых честно сравнивать игроков. Например, 10 операций в месяц, где 5 — по самому низкому тарифу, а 5 — по самому высокому (по каждому критерию).

‍

Анализ ценообразования поможет:

• Понять ваше место на рынке среди конкурентов;
• Ваши слабые и сильные стороны по сравнению с конкурентами;
• Выявить must-have, которые уже не являются чем-то уникальным для потребителя;
• Понять стратегию ценообразования конкурентов.

АНАЛИЗ ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЙ

Этот метод подходит для конкурентного анализа в онлайн, потому что в оффлайне собрать товарные категории конкурентов гораздо труднее. Рассмотрим этот метод на примере анализа представленности брендов (производителей) на сайтах конкурентов.

Инструмент: Парсеры.

Здесь придерживаемся следующих шагов:

1. Выбираем конкурентов, категории товаров и тип, по которому будем считать (общее количество товаров, или только наличные);
2. Непосредственно парсинг данных;
3. Анализируем и сравниваем с данными собственного сайта.

Этот метод позволяет сравнить себя с конкурентами, определить слабые стороны и выбрать категории или производителей товаров, которых необходимо добавить в ассортимент, поэтому рекомендуем проводить этот анализ вместе с анализом онлайн-спроса. Это нужно для того, чтобы сравнить ассортимент конкурентов с реальным интересом потребителей.

АНАЛИЗ ТРАФИКА КОНКУРЕНТОВ

В качестве примера берем инструменты: SimilarWeb (сайты), Data.ai (приложения)

Шаг 1. Выбираем конкурентов и анализируем с помощью SimilarWeb или Data.ai

На этом этапе важно обратить внимание на динамику общего трафика на сайты конкурентов (уменьшение/увеличение, в какие периоды), показатели вовлеченности аудитории (сколько страниц просматривают, сколько времени проводят на сайте, коэффициент отказов).

Шаг 3. Анализ каналов привлечения трафика

По каждому каналу мы смотрим на общий объем привлекаемого конкурентом трафика, в какие периоды есть пик активности канала.

‍

Шаг 4. Анализируем аудиторию сайтов

Интересно сравнивать аудиторию своего сайта с аудиторией конкурентов в разрезе следующих параметров:

• общего портрета (регион, возраст, пол);
• процента новых и вернувшихся пользователей;
• пересечения аудитории между сайтами (это доля людей, которые были на вашем сайте и в течение 24 часов также посетили сайт конкурента).

Анализ аудитории сайта поможет:

• Узнать судьбы в трафике среди конкурентов и определить лидеров;
• Выделить основные каналы привлечения трафика и стратегии продвижения конкурентов;
• Определить пересечение аудиторий между игроками.

АНАЛИЗ СЕРВИСОВ КОНКУРЕНТОВ

Этот метод можно адаптировать под различные потребности, начиная с анализа стандартных сервисов типа условий доставки и оплаты, и завершая пакетными предложениями услуг и функционала мобильных приложений конкурентов.

Шаг 1. Выбирать конкурентов для конкурентного анализа

В анализе сервисов важно, чтобы среди конкурентов были разные игроки, можно дополнительно выбрать бенчмарк на рынке или в категории, а также добавить игрока из другой страны в качестве примера.

Шаг 2. Подготовка шаблонов документов

Перед сбором данных по конкурентам важно убедиться, что вы обратили внимание на все критерии, добавили все возможные сервисы для сравнения.

Шаг 3. Сбор данных

Определите источники и способ сбора. Это могут быть официальные сайты конкурентов, соцсети, страницы в гугл картах с отзывами. Можно также обзванивать конкурентов и уточнять наличие услуг и их цену.

Шаг 4. Анализ и обработка данных

На этом этапе мы разделяем сервисы на три категории:

• Must-have сервисы, присутствующие у всех игроков;
• Точки роста – сервисы, представленные среди небольшого количества игроков и добавление которых может предоставить небольшое преимущество на фоне других конкурентов;
• Уникальные сервисы – сервисы, которыми конкуренты привлекают внимание потребителя и уникальные функции.

Метод анализа сервисов конкурентов поможет:

• понять место на рынке с точки зрения сервисов;
• Определить приоритеты внедрения сервисов.
• Найти точки роста и понять, с помощью каких сервисов дифференцируются конкуренты.

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП: ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ И СКОРИНГИ

Чтобы работа не была напрасной, важно финализовать результаты анализа. Для этого подойдет классический SWOT-анализ или скоринг.

В нашем Telegam-канале вы найдете единомышленников в маркетинге и партнерских программах.

Для скоринга дайте каждому критерию вашего анализа оценку, где 1 — лучший результат среди игроков, а 10 — самый плохой. Подведите итоги и получите «место на рынке».

Непосредственно скоринг не отвечает на вопрос «что делать», но является показателем ситуации «в настоящее время». Опираясь на эти данные, вы сможете планировать следующие действия не вслепую или интуитивно, а основательно понимая с чем именно нужно работать.

ИТОГ

Чтобы найти новые возможности для конкурентного анализа и выделения вашего продукта/услуг и лучших способов обслуживания клиентов, нужно осознавать, что делают ваши конкуренты в отрасли: от запуска новых продуктов до стратегического планирования и использования маркетинговых инструментов. В этом вам помогут методы, которые мы рассказали. Вы можете пользоваться сразу всеми методами или миксовать их при необходимости.

Заметка:

Компания rodiyartech.ru — лидер на российском рынке технических средств безопасности.

Rodiyar Technology предлагает широкий ассортимент продукции для видеонаблюдения, контроля доступа, охранной и пожарной сигнализации. Компания работает с 1992 года и за эти годы завоевала репутацию надежного поставщика качественного оборудования.

Основными клиентами rodiyartech.ru являются крупные промышленные предприятия, банки, торговые центры, а также государственные учреждения. Компания предлагает комплексные решения для создания систем безопасности любого уровня сложности.

Rodiyar Technology постоянно расширяет ассортимент и осваивает новые технологии. Качество продукции и профессионализм сотрудников позволяют компании удерживать лидирующие позиции на российском рынке технических средств безопасности.