Привет! После пандемии популярность подкастов сначала пошатнулась, а затем резко пошла в гору, так что бизнесы, подхватив эту тенденцию, начали активно переносить бюджеты на цифровые платформы, в частности стриминговые сервисы. И не зря: тогда, в конце 2020 года, они получили на 37% больше прибыли, чем в то же время в прошлом году.
А уже в 2021 году рынок аудиорекламы в США рос вдвое быстрее, чем общий рынок интернет-рекламы. Он показал прирост на 72%, составив 1,45 миллиарда долларов США, в то время как общий рынок вырос всего на 35% — PwC&IAB Internet Advertising Revenue Report. В IAB убеждены, что в ближайшие два года аудиореклама вырастет так же сильно, как и за последнее десятилетие. А мы убеждены, что подобная тенденция ожидает и рынок, поэтому готовим сани летом.
ЧТО ТАКОЕ DIGITAL AUDIO ADVERTISING?
Диджитал аудиореклама – это автоматизированная продажа и вставка рекламы в аудиоконтент через стриминговые онлайн-платформы, такие как подкасты или приложения для потоковой передачи музыки. Например, Spotify, Apple Podcasts, Pandora и т.д. Аудиоконтентент может транслироваться на любых устройствах: смартфоны, умные колонки, настольные компьютеры и смартTV.
Основываясь на общих принципах цифровой рекламы, аудиореклама также позволяет таргетироваться на определенную целевую аудиторию и геолокацию. Однако реклама в аудио иногда может быть даже более эффективной, чем другие виды медийной рекламы. Ниже рассказываем почему.
ПОЧЕМУ АУДИОРЕКЛАМА ТАКАЯ ЭФФЕКТИВНА?
Аудиоконтент наиболее сильно погружает пользователей: данные IAB говорят , что две трети людей во время прослушивания подкаста уделяют ему все свое внимание. Подкасты собирают комьюнити слушателей со схожими интересами, настроением и чувством юмора, которые самостоятельно выбрали тему выпуска и рады в нее погрузиться. Поэтому рекламные вставки, если вы сделали их качественными и успешно таргетировались, будут восприниматься максимально органично и побуждать к действию.
Одно из исследований Spotify показало, что 81% слушателей после прослушивания эпизода совершили какое-либо действие: искали продукт в интернете, связались с брендом в социальных сетях или обсуждали его с другими. Более того, респонденты заявляют, что даже рады уместной рекламе, потому что она создает небольшой перерыв и позволяет немного отдохнуть от концентрации на одной теме.
ТИПЫ АУДИОРЕКЛАМИ
Цифровая аудиореклама работает по тем же принципам, что и медийная, требуя настроек кампании для таргетирования и выбора формата, который лучше всего соответствует целям кампании. Вот самые популярные форматы:
Аудиообъявление (Linear Audio Ads) . Оно может проигрываться до, после или внутри единицы аудиоконтента (pre-roll, mid-roll, post-roll). Обычно длится 15, 30 или 60 секунд, не имеет сопутствующих визуальных эффектов, пользователь не может его вскипнуть.
Последовательность аудиообъявлений (Audio Ad Pods) . Это несколько записанных рекламных дорожек, как в предыдущем пункте, объединенных общей историей и следующих одна за другой. Этот тип рекламы можно использовать для повышения узнаваемости бренда.
Аудиообъявления, которые можно вскипнуть (Skippable Ads) . Это такие же аудиодорожки, как и в первом варианте, только в этом случае пользователь может закрыть рекламу до ее завершения. Для рекламодателей это хороший способ поэкспериментировать с контентом и понять, что лучше всего отзывается аудитории.
Дополняющие баннеры (Companion Display Ads) . Они появляются вместе со звуковой рекламой и пользователи могут нажимать на них и переходить на сайт, пока она не проигрывается.
Аудиореклама за вознаграждение (Rewarded Audio) . Пользователю предлагается прослушать рекламу в обмен на вознаграждение в приложении или сервисе. Подобные объявления чаще всего имеют видеоформат, но и аудио – не исключение.
Также следует помнить, что всегда остается и нативная реклама – когда ведущий подкаста прямо во время выпуска зачитывает текст рекламодателя. Чаще это воспринимается еще органичнее, однако сейчас мы рассматриваем именно DAI (dynamic ad insertion) — закупку и динамическую вставку рекламы на стороне сервиса, которая встраивает объявления рекламодателя в готовые аудиопродукты.
Бренды действительно ценят нативную рекламу и подкастеров как лидеров мнений, но быстрый рост DAI указывает на то, что это дает результат и привлекает маркетологов своей эффективностью. Технология помогает хорошо таргетироваться на аудиторию на основе ее привычек прослушивания, интересов, географии и даже настроения. Такую таргетинг предлагают все большие аудиоплатформы, включая Spotify, iHeartMedia, Pandora.
УДАЧНЫЕ ПРИМЕРЫ
ПИЦЦА ХАТ
Используя точное демографическое таргетирование и возможность заказать по интересам Spotify Ad Studio, компания Pizza Hut разместила рекламу среди такого аудиоконтента, привлекающего родителей, геймеров и спортивных фанатов. Бренду удалось прорваться к мнению своей ЦА сквозь другие типы медиарекламы, поэтому кампания показала хороший результат: бенчмарк CTR у Spotify составляет 0,06%, а Pizza Hut получила CTR 0,23% от спортивных болельщиков и 0,57% CTR от родителей и геймеров.
ПРИМАРК
После ослабления строгого карантина в Британии в 2020 году бренд женской одежды Primark был готов снова открыть свои двери. Чтобы привлечь покупателей после затяжной паузы, рекламодатель выделил целевую аудиторию, сформировал месседж и воспользовался точным таргетингом по географии и интересам. Кампания Primark также превысила бенчмарк и дала показатель 1,65%.
СОЗДАТЬ АУДИОРЕКЛАМУ ПРОЩЕ, ЧЕМ ВЫ ДУМАЕТЕ
Стриминговый сервис Spotify открыт к рекламодателям и всячески их поддерживает в создании рекламного контента. Компания опубликовала гайд по созданию аудиорекламы, а мы приводим главные советы по нему:
1. Сосредоточьтесь на донесении одного ключевого месседжера.
2. Используйте краткие предложения, которые звучат как обычный разговорный язык.
3. Не пытайтесь вдавить в аудиозапись слишком много информации: для ролика длиной 30 секунд оптимальное количество слов — 60-65.
4. Используйте фоновые звуки, чтобы погрузить слушателя в контекст и передать ему нужное настроение.
5. Вспоминайте свой бренд или подсказывайте его.
6. Заканчивайте запись призывом к действию.
ТРАДИЦИОННОЕ РАДИО ПРОТИВ АУДИОРЕКЛАМИ
Несмотря на то, что реклама на стриминговых сервисах и радио имеет похожий формат, отличий куча:
- покупка рекламы на радио всегда ограничена станциями, шоу и временными интервалами;
- эффект от радиорекламы сложнее отследить;
- диджитал-реклама более гибкая и универсальная: не надо конкурировать за прайм-тайм, поскольку пользователи самостоятельно транслируют аудио, когда захотят;
- в диджитал аудиорекламе бренд может выбирать конкретных исполнителей или жанры подкастов, отвечающих интересам их целевой аудитории, может сделать свое объявление более персонализированным;
- аудиореклама в стриминговых сервисах носит более неформальный характер, обычно «ближе» к пользователю.
ПРЕИМУЩЕСТВА АУДИОРЕКЛАМИ
Точный таргетинг. Мы уже упоминали об этом выше, но скажем еще раз. Подробное таргетинг означает лучшую окупаемость расходов на рекламу.
Высокая конверсия. Исследовательская компания Nielsen обнаружила, что слушателям больше нравится реклама в формате аудио, чем дисплейная. Кроме того, она на 24% лучше запоминается, чем медийная реклама, и вдвое сильнее повышает покупательское намерение (purchase intent).
Более низкая цена. По сравнению с традиционной радиорекламой диджитальная реклама имеет меньшую стоимость и рекламодатели могут легко отслеживать соотношение количества прослушиваний с расходами на кампанию. Цифровые аудиообъявления позволяют рекламодателям лучше понять результаты флайта.
«В ближайшие два года сфера подкастов будет расти как на дрожжах. Слушатели доказали, что даже во время работы из дома подкасты являются для них приоритетным типом медиаконтента. А рекламодатели получают выгоду из новых технологий и имеют ресурс на то, чтобы сделать рекламу в подкастах еще более персонализированной и точно нацеленной, а ее результаты еще более измеримыми, чем когда-либо раньше» Эрик Джон, вице-президент IAB Media Center Вк.
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ АУДИОРЕКЛАМЫ
Ключевые KPI для аудиореклам близки к критериям оценки медийной рекламы.
ОХРАНЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Одним из основных показателей в диджитале аудиорекламы является охват – Audio Reach. Это количество уникальных пользователей, услышавших рекламное объявление.
Если добавить критерии оценки коэффициент прослушивания Listen Through Rate , можно будет отследить эффективность охвата.
LTR — это соотношение пользователей, полностью прослушавших аудиорекламу, к общему количеству пользователей, для которых она проигрывалась.
На американском рынке бенчмарк составляет 94%. Чтобы получить такой показатель, ролик должен иметь высокое качество звука, а таргетинг должен быть не слишком широким.
КОНВЕРСИИ С АУДИОРЕКЛАМИ
Даже в аудиорекламе есть такой показатель, как коэффициент кликабельности – CTR. Его используют для аудиообъявлений, где есть сопутствующие баннеры. Бенчмарк CTR, установивший сервис Spotify, составляет 0,06%.
Если сопутствующего баннера нет, вы можете отслеживать эффективность аудиорекламы так же, как и при работе с другими видами медиа. Как это сделать – подробно рассказывал Team Lead отдела медиарекламы в материале Не кликом единственным. Что скрывается под CTR 0,05% медийной рекламы?
Развернутая информация об аудиорекламе вконтакте и критериях оценки ее успеха в медиасреде еще не разработана. И это неудивительно: в диджитал аудиореклама пока находится на этапе тестирования как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных площадок.
